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盘活MPV,小鹏和理想有多少胜算?

时间:02-03 来源:最新资讯 访问次数:63

盘活MPV,小鹏和理想有多少胜算?

文|偲睿洞察 Renee 编辑|经纬消费理性,成为越来越多人的选择。从山姆会员店,流向了盒马会员店,再到盒马折扣店;为了省油费,公交车、地铁成了更普遍的选择;拼多多被簇拥着前进。不少消费行业也因此,增长缓慢。而30w+的高端汽车市场,却在逆流而上。2023年,该价位细分市场增速达到了32.6%,总市场的增速不过5.7%。还有一个信号是,越来越少的人为小于30w+的MPV买单。(价格定位细分市场 图源:乘联会)于是,越来越多的新势力想要探一探高端MPV市场,也就不足为怪。毕竟,对于车企来说,卖一辆30w+的MPV要比一辆同价位的SUV面临的对手更少。顺着这个思路,车企要么就是挖掘自家SUV潜在客户导向MPV,损失SUV的销量,整体来说不亏。若是产品力足够,还能吸引点在SUV和MPV两种车型摇摆的人,成为他的增量。而实际的MPV市场,并没有想象中的那么美好。相比之下,摆在MPV车主面前的阻碍,要比SUV车主的,多的多——底盘低没法像SUV那样到处爬坡,风阻高导致车内噪音值高、乘坐舒适度没法保证,更高的重量使得续航问题更为严重。这就导致,车主想要出去玩,冷不丁哪里就竖起了红灯。同时,30w+的高端汽车市场大涨,并非是原先受众更有钱了。车企先要搞定的是,既要又要还要的消费者,还要面对一个事实——虽然竞争并不激烈,但MPV市场规模已然重回十年前。想要立足,车企得转移点SUV的受众到MPV,凭借耀眼的产品力,主动扩大这个市场的盘子,然后再徐徐图之,想着破局的事。01 从铲子到符号,MPV见证了十年的消费变迁早年的MPV市场,是被物流催熟的。21世纪初,随着电子商务的发展,消费者对快递的需求空前绝后,可以看到,2012年起,快递业务量开始高增长。(快递业务量 图源:同花顺)在物流行业掘金,成为越来越多人的选择。早期,中小型MPV也就是面包车,逐渐登上了"车生巅峰"。(多功能乘用车 图源:同花顺)如果要说MPV在中国的发展,上汽集团有着极高的话语权。近8年来销量前十名之中,上汽通用旗下品牌霸榜前六,光是五菱就有4款车型上榜。(MPV销量排行榜趋势 图源:车主之家)自那开始,五菱系列、宝骏730(略高配版的五菱),合力让大街小巷、省内外高速都布满面包车的身影。别克GL8则是窥到了商务人士市场:一个最明显的证据是,第二代GL8被称为陆上公务舱,其四代车型的设计,也将其与货车进行了区分。尽管没上前十榜单,我们也必须给丰田埃尔法一点牌面,作为富豪保姆的代步车,埃尔法的价格在当时高出天际——定价83.90-92.80万元。但很显然,商务市场并不够用,能买保姆车的人少之又少。同时,互联网物流的出现使得物流行业更加高效、节省成本,同时也减少了对面包车这类运输车型的需求。于是,"宜商宜家"成为各个MPV厂商主打的招牌。正当家用成为唯一的增量的时候,又恰巧碰上难以出游的那几年,于是这市场,越发展越小。MPV的销量一年不如一年,市场规模与2013年相当。而那时的车企,并没有雪中送炭。一份调研报告背后,投射出2020年以前,市场的真实现状:消费者对配置产生了极大的需求,但车企对消费者的需求普遍"不予理睬"。或许,这也反映了当时大家造车的思路——车企来定义用户要什么,现如今这个愈发激烈的市场,已然被用户"教育"了。近两年来,能与五菱挤进同一榜单的,是宜商宜家、堆满配置、以用户为先的玩家。近一年以来,五菱宏光(4.6-5.99万元)多次被更高价位的传祺M8(17.98-36.98万元)、别克GL8(23.29-47.39万元)、腾势D9(33.58-66万元)超过。(MPV部分车企销量趋势 图源:车主之家)传祺系列打着所谓"在外满足了面子,在内满足了家庭"的旗号(即宜商宜家),满足了大众对配置的需求——40万以内能够享有包括但不限于顶级粤绣工艺的半苯胺真皮座椅、雅马哈头枕音响、一键SPA等功能,同时产品矩阵较为丰富,满足各类群体的偏好。别克,似乎已经成为明星的专属座驾,出现在各大综艺之中,刷满了存在感。在生活层面,也在户外旅游租赁市场有了一席之地:在2022年7座MPV车型订单量排名中,别克GL8占总订单量的80.83%,占据租车订单量榜单第一。腾势D9则是靠着比亚迪的品牌势能,借奔驰参与设计之名,向30万元+的高端MPV市场发起了进攻,俘获高净值人群的心。如今来看,在各个价位已都有"常胜将军"——五菱称霸10w以下市场,传祺、别克、腾势则分别占据10w-20w、20w-50w、30w-70w的市场。MPV虽小,各价位玩家已然聚全,正等着被后来者洗牌,或是主动劝退。十年,足以改变一个行业,也足以改变人们的消费习惯。原先的面包车是物流掘金的"铲子",而现如今的MPV,是人们享乐的工具,是高端身份的象征。当物流没什么更多的金子可挖时,MPV市场要靠着人们对享乐的欲望,对身份的认同感,续命。02 MPV车企终身课程——有钱人喜欢啥?燃油MPV的故事,基本已经定型,而纯电MPV的故事,序章还没写完。在近两年的MPV排行榜中,仅有腾势D9是新能源车型。2018-2022 年,新能源 MPV 销量分别为1.2、1.6、1.4、4.4、9.2 万辆,新能源渗透率分别为 0.7%、1.1%、1.3%、4.1%、9.8%,而同期乘用车整体的新能源渗透率分别为 4.4%、4.0%、6.2%、15.5%、27.8%。不过,新能源MPV市场很快就会热闹起来,今年又来了两个新玩家。新年伊始,小鹏X9(35.98-41.98万元)正式发布,共有四款车型在售;纯电车型理想MEGA,将于3月1日发布,预售价格60万以内。二者盯上了赛那(30.98-41.18万元)、腾势D9(33.58-66万元)、奥德赛(23.58-43.98万元)的地盘。MPV市场,怕是又要被掀起一阵波澜。毕竟,以上所提到的MPV一大痛点——配置低,应该会被妥善解决,小鹏和理想本就是用户为先的玩家,再加上理想还是新能源冰箱大彩电的开拓者,小鹏的SKU也不少。那么,这个浪又能掀多大呢?在懂车帝的一次"纯电MPVvs燃油MPV"讨论中,MPV的痛点,奔涌而来。关于纯电的续航的讨论,是最为激烈的。支持纯电的一方认为,MPV由于本就不适用于城区以外的场景,高管们都会选择坐飞机、高铁,而在城区里充电桩管够,不存在续航问题(目前,一线城市中心城区公共充电桩设施覆盖率超过80%,服务半径与加油站相当。全国65%的高速公路服务区具备充电条件)。听到这,燃油支持者坐不住了:我买了车为什么不能到处开?还要考虑续航问题?纯电一方再拿出的证据是,长途之中开三个小时必然要休息,而目前理想MEGA的电池,能够撑满这三个小时,同时也能在休息时间内满电。紧接着,纯电一方又再次拿出杀手锏——有智驾、纯电大彩电,油车也可以装,但是没人装······这场酣畅淋漓的探讨,注定是没有赢家的,毕竟消费者不会那么客观,maybe一个豪华的内饰就让他们买单了。不过我们倒是可以基于以上讨论,给MPV车主做一个优缺点List:无论是油车还是电车,都存在着底盘太低,不适用于任何路况,车头太臃肿风阻过高导致的使用场景受限问题。相比于燃油,纯电MPV存在着续航难的问题;相比于纯电,燃油MPV的厂商们没有配置冰箱大彩电,缺乏智驾基因。而这个List上,也得有一个选项——预算。从2022年3月艾瑞咨询有关家用MPV车主画像调研来看,MPV的增量市场——家用MPV的受众是中产们"中基层管理者、月平均收入1.3万元,13.4%的车主月收入超2万"。现如今,对于中产们来说,日子是越过越艰难了,MPV预计是指望不上原先的群体了。那么问题来了,到底是谁导致了30w+中高端市场增速大涨?全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树,给出了答案:"30万元及以上车型市场增长较快的主要原因,是近年来汽车市场换购需求较强,同时高收入群体的购买力增长明显"。如果我们根据基于现如今的生活成本来计算,以上这句话或许可以翻译成,中产人选择多添几万换购而非再买一台,同时高收入人群(起码月薪2w+的打工人or财富自由人群)的购买力增强了。MPV成为更高阶层人群的游戏,另外一个证据是,在结婚率、生育率越来越低的当下,更偏爱MPV的受众——三孩成为头部玩家的专属体验。搞定三孩家庭、财富自由人群、打工皇帝们,成为车企们在MPV赛道的终身课程。而如何改善续航、舒适度、配置个数等,是必修课。03 理想、小鹏,MPV的破局者?当自主品牌理想和小鹏带头重塑了SUV和轿车格局的时候,我们仍然寄希望于二者,盘活MPV新能源市场。根据目前透露出的信息显示,理想、小鹏已经着手开始解决MPV的痛点了——理想MEGA的风阻系数是0.215Cd,小鹏的风阻是0.227Cd,略高于EQE轿车(0.22Cd),而略低于SUV车型蔚来EC6的风阻(0.24Cd)。双方对于底盘也进行了调教——例如小鹏MPV全系标配智能双腔空气悬架(包含智能双腔空气弹簧+智能可变阻尼减震器,理想MEGA配备魔毯3.0的动态底盘系统,标配有双腔空气弹簧和CDC减震器,支持阻尼五档可调。具体体验如何,还有待验证,不过表面上的功夫都做满了。除此之外,在座椅的配置上,皆配备二排双零重力座椅;彩电大冰箱两车也均有配备;在车机上,两款车均内置高通8295芯片。从现有信息来看,小鹏和理想基本都把MPV的痛点解决了。接下来的重头戏,就是续航的问题。根据理想MEGA官方介绍,在800V平台下使用5C电池技术,能够实现的充电峰值功率超过500KW,充电9分30秒续航400公里,充电22分钟续航600公里。小鹏X9标配全域800V高压碳化硅平台和3C电芯,在CLTC工况下最高续航可达702公里,百公里综合工况电耗为16.2kWh,充电10分钟续航最多可增加300公里。从理论数据来看,考虑到司机需要休息,若无需排队,整个行程是很顺畅的。但,理论续航和实际续航的巨大反差,已不是什么新鲜事,影响因素有车身重量、温度、电池充电效率、驾驶模式和习惯。这样的真实体验比比皆是,此处就仅贴上一个帖子。知乎上,作者AGONG表示,新买一辆特斯拉model Y官宣续航里程525公里,如果充满电看到434公里纯属正常,千万不要少见多怪。他继续补充道,续航里程真正对车主有影响的是跑高速和寒冷的冬天。在高速行驶120km/h或者冬天驾驶,特斯拉标准续航版ModelY应该是可以跑300km以上,衰减大概30%左右。我们能够想象的是,MPV的实际续航要比以上数据,还要更低——车身更重,承载的人也更多。能否抢占到赛那、腾势D9、奥德赛的市场?理想或许更为轻松,其本就锚定了奶爸群体,其中应该不乏3孩家庭;而小鹏还需花点时间,提升自己的高端形象。就笔者的眼光来看,理想、小鹏的车型外观设计,相比之下,更为入眼。纯电第一篇章,将由腾势D9书写,故事的开头或许是:十年后我重生了,从SUV转型到MPV市场,月销超1万。理想和小鹏,将是第二篇章的主角破局者,他们拿着更低的风阻、更舒适的底盘、更多的配置——智驾、冰箱大彩电,也就是拿着十足的诚意啃下这个市场,把SUV赛场上的硝烟,带到MPV上来。尽管其他赛道,续航已不是最大的问题,但在MPV市场,续航里程是两家人的希望。

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